Un cambio y aceleración comunicacional
El incremento de la competencia,
la estridencia y saturación informativa, la
alta entropía del mensaje mercantil por aceleración
y masificación de su consumo, el aumento de los ritmos de
modificación del propio receptor debido a la permanente innovación
de las matrices de consumo y la hipertrofia del cuerpo institucional
por proliferación de entidades que deben hacerse oír
socialmente, son todos fenómenos confluyentes como causas
de la obsolescencia de las modalidades y recursos de identificación
y difusión tradicionales.
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Los emisores sociales
luchan por hacerse visibles y fiables, condenándose
a un alto grado de anonimato. Una saturación
cuantitativa de operaciones comunicacionales convencionales
exige así el paso a un cambio cualitativo en
los modelos de comunicación.
Se impone entonces un
distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen
que hacerse leer, entender, diferenciar, registrar, en condiciones
absolutamente distintas a las conocidas previamente. Esto
implica no sólo la alteración de las técnicas
de comunicación, sino también y éste
es el efecto más fuerte, la alteración de
los modos y procesos de identificación.
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" ... sintomatiza el desplazamiento
del interés social del producto a su imagen,
del consumo de «valores de uso" al consumo
de «valores de signo»".
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La
comunicación social y sus medios pasan entonces de área
táctica complementaria de la producción a campo estratégico
del desarrollo: ya no basta con que los valores existan,
es esencial que sean detectados como tales por el emisor social
y hechos rápidamente visibles ante sus audiencias. La vida
económica de la sociedad con eje en la producción
heredó de ésta su modus-operandi silencioso, encubierto;
de igual modo la sociedad que se sustenta en el cambio se contagia
del carácter bullicioso del mercado. El
significante es lo significado. ..........
El "packaging" -venta visual de un producto o servicio-,
lejos de ser una mera técnica al servicio de la comercialización,
constituye hoy una verdadera categoría sociocultural, aquella
que sintomatiza el desplazamiento del interés social del
producto a su imagen, del consumo de «valores de uso"
al consumo de «valores de signo». Si toda dicotomización
de lo económico y lo ideológico, lo infra y lo superestructural
es teóricamente cuestionable para cualquier estado de desarrollo
de la sociedad y de su autoconciencia, hoy dicha dicotomía
es ya insostenible en la práctica.
| Mientras que en el siglo
pasado expresiones como «economía del signo"
no habrían querido decir nada, hoy día la economía
de lo comunicacional es una temática impuesta -como
realidad y como discurso teórico- por los cambios objetivos
en la dinámica social. La anunciada mercantilización
de todo producto de cualquier práctica social ya se ha
hecho efectiva. Los fenómenos de opinión ya no
son el mero acompañamiento superestructural de los procesos
económicos, sino uno de los motores más dinámicos
en la vida del mercado: la ideología ingresa también
en el mercado como mercancía y, más drásticamente
aún, como medio de reproducción del mercado. |
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En la vida empresarial
e institucional, el estado de opinión es un bien
de capital.
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Estos dos desplazamientos articulados -de
la producción al cambio y de lo económico a lo ideológico
o a la superestructura cultural- son precisamente las dos grandes
novedades producidas en nuestro entorno social que han instalado
el problema de identificación de los agentes sociales creando
el campo propicio para la aparición de la «imagen institucional»
como verdadero género comunicacional.
Expansión comunicacional
y protagonismo del emisor
La expansión de la comunicación
social y su acceso al rango de función estratégica
del desarrollo económico implica un cambio importante en
los propios modelos comunicacionales.
Lo cualitativo de estas modificaciones
puede leerse con mayor claridad en el hecho de que sea el propio
campo referencial de la comunicación social el que haya sufrido
fuertes reformulaciones: cierto es que se habla más de otro
modo; pero lo fundamental es que se habla de otra cosa. Entre el
conjunto de modificaciones en la comunicación social de tipo
referencial, o sea vinculadas con el entorno o contexto de significación
de los mensajes, merece citarse uno por su importancia y por su
relación directa con la temática de la comunicación
corporativa: el fenómeno que podríamos denominar «desplazamiento
de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de
la comunicacion».
Existe una serie de nuevas condiciones de contexto que convendrá
considerar:
•La aceleración del cambio tecnológico (en las esferas
de la producción, distribución y consumo) desestabiliza
la identidad del producto; al someterlo a una redefinición
permanente, lo desdibuja.
• Desde el punto de vista comunicacional, eso implica una aceleración
de los procesos de deslegitimación y relegitimación
de la mercancía que la vuelve inoperante como soporte y/o
argumento de la comunicación.
• Por otra parte, la progresiva socialización de la calidad
tiende a eliminar las diferencias reales entre los productos de
un mismo tipo, lo que imposibilita toda confrontación en
el mercado basada en los valores diferenciales del producto.
El
desplazamiento del valor de lo objetivo (producto) a lo subjetivo
(productor) desplaza asi los contenidos de la comunicación
hacia la identidaddel emisor.
La Imagen que POTENCIA su actividad profesional
La identidad corporativa circula
predominantemente por capas sumergidas, indirectas, semiconscientes
o subliminales, privilegiando así a los discursos no verbales,
o sea los canales no tradicionales de comunicación. Gracias
a esta priorización del emisor, el concepto de comunicación
tiende a subsumirse dentro del concepto más global de imagen,
en tanto que re-presentación del emisor.
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Los emisores sociales
luchan por hacerse visibles y fiables, condenándose
a un alto grado de anonimato. Una saturación
cuantitativa de operaciones comunicacionales convencionales
exige así el paso a un cambio cualitativo en
los modelos de comunicación.
Se impone entonces un
distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen
que hacerse leer, entender, diferenciar, registrar, en condiciones
absolutamente distintas a las conocidas previamente. Esto
implica no sólo la alteración de las técnicas
de comunicación, sino también y éste
es el efecto más fuerte, la alteración de
los modos y procesos de identificación.
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" El concepto de imagen, dinamizado
por el mero incremento de su consumo verbal, experimenta
una verdadera potenciación de su contenido
y función semántica".
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Este proceso no se detiene en el protagonismo
del emisor, sino que, en un segundo movimiento, revierte sobre la
realidad proyectando sobre la oferta los modelos identificatorios
del sujeto. Se produce asi una segunda versión del proceso
de subjetivación entidades cuya imagen era un resultado espontáneo,
puro efecto pasivo, cobran ahora institucionalidad y, con ello,
una identidad intencional, ejercida
y manipulada conscientemente. Se habla asi de la "imagen de
un país», la «imagen de una ciudad», la
"imagen de un barrio», la "imagen de un género
cultural», etcétera, como de verdaderos sujetos con
personalidad; entidades tácitas que mediante su acce- so
a la dinámica de la imagen adquieren un yo social.
El proceso de subjetivación del mensaje
posee entonces un doble sentido: como desplazamiento del interés
hacia el emisor y como creación de sujetos atípicos
que previamente no existían como tales. La comunicación
social se transforma asi en un mecanismo de instalación de
entidades imaginarias en lo colectivo, cualquiera que sea la
naturaleza real de éstas. En tanto que entidades subjetivadas
todas son emisores, reales o virtuales.
La imagen institucional: un
sujeto diseñado
En el contexto anterior puede comprenderse entonces
que el conjunto de emisores sociales (instituciones políticas,
gremiales, económicas, culturales, etc.) sean sometidos a
una presión externa proveniente de las nuevas relaciones
objetivas del intercambio, y que esta presión externa les
exija una respuesta activa. Dicha respuesta es la intervención
consciente, voluntaria y sistemática en sus propios medios
de comunicación, ya no sólo los específicos
(la publicidad en sentido amplio), sino el conjunto integrado de
recursos directos e indirectos (la «imagen» en general).
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La progresiva reducción de la eficacia de los medios
de identificación o promoción tradicionales
impone la necesidad de apelar a cuanto recurso de identificación
y valorización se disponga: el
cuerpo institucional se hipersemantiza.
Dicho de otro modo, la «publicidad» -su función
esencialmente persuasiva- sufre un desplazamiento hacia áreas
no convencionales, recanalizándose en términos
de «imagen». La «imagen corporativa»
se expande conceptual y prácticamente invirtiendo esa
relación: la publicidad, en cualquiera de sus modalidades,
constituye ahora uno de los tantos canales de emisión
de la imagen corporativa.
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La totalidad de los recursos
de la gestión regular de la entidad adquieren
una dimensión publicitaria, y la propia actividad
y sus instrumentos adopta la segunda función
de ser mensajes promotores de sí mismos.
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De la gráfica hasta la indumentaria del personal; de la arquitectura
y el ambiente interior hasta las relaciones humanas y estilos de
comunicación verbal; de los recursos tecnológicos
hasta las acciones parainstitucionales; todos los medios corporativos
-materiales y humanos- se convierten en portavoces de la identidad
del organismo, o sea «canales de imagen». Esto
redunda en que todas las decisiones que provoquen directa o indirectamente
efectos de imagen (selección de mobiliario o indumentaria,
edición de comunicados, programación cultural, normas
laborales y de relaciones personales, tipo de diálogo interno,
denominación de productos, servicios o marcas, etc.) cobren
una importancia inédita, al punto de exigir una atención
especializada y un tratamiento técnico sistemático.
Si bien las acciones de imagen y comunicación
constituyen una actividad presente en toda etapa del desarrollo
empresarial e institucional, sólo en la actualidad dicha
actividad adquiere una importancia estratégica
y, por ende, deviene progresivamente una actividad regular, consciente
y voluntaria.
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Las actuales condiciones del intercambio imponen una radical
pérdida de ingenuidad de los actores sociales: el proceso
de subjetivación ya citado desplaza los centros de
atención del mensaje hacia él propio orador;
su actividad -incluso la comunicacional- pasa a ser un canal
más de su propia imagen.
Por lo tanto, formular un sistema de recursos integrales
de imagen de una institución es optar por una determinada
caracterización de la modalidad y el temperamento con
que dicha institución se integra y opera en el contexto
social, o sea un conjunto de atributos concretos de identidad.
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La implicación primera
y más importante de este desplazamiento es que
el diseño de un perfil de imagen institucional
conduce necesariamente a un planteamiento (o replanteamiento)
de la identidad institucional, pues la
imagen es el efecto público de un discurso de
identidad.
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Controlar la imagen es actuar sobre la identidad,
o sea crear -o recrear- a un sujeto comercial o institucional. Esta
tarea excede por completo la labor de los «medios».
Gran parte de la creatividad social se desplaza entonces hacia el
área de la comunicación en respuesta a una demanda
de aumento de fluidez y eficacia de canales y mensajes, actualización
de códigos, capacitación de emisores y creación
de interlocutores válidos.
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| Si desea información complementaria, puede BAJAR el documento SEMIOTICA CORPORATIVA, en donde se explica la generación y desarrollo de elementos corporativos de IDENTIDAD como la misión, Visión, valores, Objetivos, etc. |
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