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Las Pymes y el Comercio Electrónico
Todas las proyecciones que se han hecho hasta ahora por las mejores consultoras que se ocupan de esto han sido superadas ampliamente. Hoy estamos hablando de 230.000.000 internautas en el mundo, de los cuales nos corresponden en la Argentina 1.200.000. De los argentinos, calculamos que hoy que un 29% ya han hecho transacciones on line. Definimos transacciones a cualquier tipo de venta o compra vía internet. Se calcula que este número va a ser elevado al 42% para el fin de año. O sea que, casi el 50% de los internautas argentinos para este fin de año van a estar comprando vía internet. Se espera un crecimiento masivo del e-commerce hasta el 2003. Se está calculando para Latinoamérica alrededor de 3.800 millones de dólares en compras, de las cuales se calcula para Argentina unos 1.200 millones, lo que implica un gran potencial para todos nosotros, los que hoy estamos acá. El bussines to bussines –BtoB- va a ser en realidad la cara de esta nueva economía. Hasta ahora lo fue el bussines dedicado al consumidor final –BtoC-, como todos lo conocemos, es lo que públicamente se sabe y sale en todos los medios. Pero se está calculando que los negocios y las transacciones que se van a hacer a través del BtoB van a superar en diez veces el número al BtoC en dos años. Quisiera hablar un poquito de la falsa concepción que tenemos todos acerca de internet. Internet, en realidad, no deja de ser una herramienta más. Una herramienta más en lo que tiene que ver con el marketing, en lo que tiene que ver con el marketing directo, la publicidad, la prensa... Muchas empresas confunden estas herramientas. Algunas piensan que tener hoy algún tipo de presencia en internet los va a salvar, o que la presencia en internet es sólo tener un sitio web, y esto no es así, es una herramienta más. Lo que sí es que es una herramienta mucho más potente que las demás por el hecho que se combina con cualquiera de ellas. Nos hace trabajar mucho más eficientemente, hace que nuestros procesos sean más eficientes, hace que podamos comunicarnos con nuestros empleados –vía Intranet- y hace que podamos comunicarnos con nuestros clientes y nuestros proveedores, pero no deja de ser una herramienta más. Por el otro lado, también hay mucho miedo de parte de los empresarios por tener algún tipo de presencia en internet, pero esto se da por el miedo a que eclipse los negocios que hoy ya son exitosos en la vida real. Y esto tampoco es así, porque con una buena estrategia detrás, todo negocio exitoso en la vida real va a ser exitoso en la vida on line. También hablamos de miedos al fracaso, o simplemente el miedo a poder combinar ambas actividades. La actividad real con la actividad on line. En cuanto a esto hay todo un tema de integración de los negocios. Tenemos ambas posibilidades para las empresas: o continuar con el éxito del negocio que hoy tiene en la vida real transportándolo a la web, manteniendo los mismos productos, los mismos precios y los mismos servicios, o no. Ese es un tema a definir estratégicamente por cada empresa. Está la alternativa de brindar una marca nueva con productos y precios nuevos, o mantener el mismo negocio. Lo que va a provocar el mantenimiento de una misma marca es, obviamente, crear una gran e instantánea credibilidad para los compradores que visiten su site. La conducción al cambio tiene que estar liderada siempre por la dirección general. Ningún cambio que se genere en otros sectores que no tenga que ver con los altos cargos de las empresas va a funcionar. Los directivos tienen que estar muy involucrados con esto para poder fomentar lo mismo en sus empleados, logrando capacitación, logrando que ellos se adapten a esto. Otro punto importante es que, en realidad, el que dirige estos cambios en las empresas es el departamento de marketing, no el de informática como comúnmente se confunde. En cuanto a alternativas de presencia en internet, las empresas pueden tener una presencia sencilla, una presencia institucional nada más, de la cual pueden llegar a sacar algunos datos de los clientes o visitantes. Por otro lado tenemos los negocios on line, que sería la misma presencia institucional sumada a algún tipo de aceptación de órdenes de compra, creándoles algún tipo de función extra a esta presencia. También, además de todo esto, se podría llegar a hacer algún tipo de estrategia de retención de cliente, ya sea con descuentos, con bonificaciones, con promociones, etc. Todos estos son niveles diferentes de exposición en internet. Podrían focalizarse también a nuevos mercados o clientes. Por último estaría o que se llama full e-bussines, que son las empresas que manejan absolutamente todas sus compras y ventas a través de internet. Hay un caso muy conocido –Intel computer- que se dedica exclusivamente a vender y comprar equipos en informática a través de la red. En cuanto a los beneficios -hoy hablamos de globalización, estamos ahora hablando de comercio electrónico-, notamos que se vuelven a abrir plenamente las puertas para la exportación. Pensemos que ahora a muy bajo costo las empresas pueden mostrar todos sus productos en mercados a los cuales nunca pensaron poder llegar, igualándose de esta forma a las empresas grandes. Se pueden acceder a nuevos canales de distribución. Los que pertenecemos al área de marketing tenemos un gran poder de conocimiento del cliente, que quizá antes no teníamos; clientes, hábitos de compra, conocimiento y acercamiento hacia nuestros clientes. En cuanto a la eficiencia internet nos permite eficientizar todos estos mecanismos, ahorrarnos costos en muchos ítems y mantenernos comunicados en forma ágil y continua con nuestros clientes, proveedores y con nuestros empleados. En cuanto a la reducción de costos, sepamos que hay muchísimos, hoy sólo voy a enumerar algunos, como la reducción en costos de infraestructura, recursos humanos y capacitación. Hoy hay en internet un gran boom en lo que tiene que ver con capacitación on line y en esto la reducción de costos estaría dada por el tiempo y el traslado del personal para capacitarse. En realidad hoy nos tenemos que capacitar todos más que nunca y cada vez tenemos más para capacitarnos. También hay reducción de costos –y esta es la que creo que produce más ahorros para una empresa- en todo lo que son herramientas de marketing, herramientas de marketing directo y lo que tenga que ver con publicidad y promoción... Para los que trabajan en comercio exterior saben el ahorro que hay en catálogos, muestras de productos, etc., en comunicaciones telefónicas inclusive. Otro de los temas que tiene que ver con esto es la logística. Hoy se ha creado una nueva concepción de la logística. En este nuevo contexto la logística es la única función comercial que hace que una empresa tenga éxito. El e-commerce sin logística sería nada más que una linda página web. Esa es la realidad. Si no tenemos todo un respaldo de la empresa detrás, no funcionaría más que una página. En cambio la logística sin el e-commerce sigue manteniendo los transportes, sigue manteniendo sus hábitos de distribución, pero a unos costos muy elevados de papeleo y de tiempo. En cuanto a legislación los EEUU dieron el puntapié inicial respecto de la firma digital. El presidente Bill Clinton promulgó una ley conocida como “Acta de firmas Electrónicas en el Comercio Global y Nacional”, que otorga a las rúbricas y documentos electrónicos, como contratos y facturas así firmadas, tanta validez como los estampados con tinta sobre papel. Esto es importantísimo, pero no solo en la compra de productos vía un sitio de CDs o de libros, sino a nivel internacional para todos los que trabajan en comercio exterior. Esto se va a seguir ampliando a otros países también. En cuanto a Latinoamérica tenemos por ejemplo a Colombia que tiene ya su Ley de Comercio Electrónico, Brasil está legislándola, y Uruguay, Paraguay y Perú están bastante avanzados en el tema. En cuanto a la Argentina, México y Chile, se las encuentra tratando con sus propios gobiernos sobre este tema. Fuera de América, España fue líder en esto, seguida por la Unión Europea. Quisiera leerles algunas conclusiones generales
de todo esto. Por otro lado, internet va a seguir creciendo, pero allí si hay una cuestión de velocidad: las empresas que primero se comuniquen con sus clientes vía internet son las que van a salir ganando. En un mercado tan competitivo la marca se constituye en una de las más poderosas herramientas estratégicas. Tradicionalmente el éxito de las empresas estaba basado en los activos físicos, a futuro el éxito de las empresas va a estar basado en los activos virtuales que, juntamente con el conocimiento y la información van a transformar la manera de encarar los negocios. A partir de ahora, en realidad, el manual de la empresa exitosa va a tener que ser reescrito. Con una buena estrategia, todos los negocios que ya son exitosos en la vida real, van a poder ser exitosos en la vida on line. Por favor, no pierdan el foco en la capacitación de los empleados y de la gente de la empresa. Algo que escuché el otro día, comentado por una consultora, fue sobre el gran error que están cometiendo algunas empresas en el cambio de personal. La gente que nosotros tenemos trabajando es la gente que realmente conoce nuestro negocio, es la gente que hace mucho tiempo que está con nosotros, y la idea es aggiornarlos, no cambiar el personal. Contar con personal nuevo en informática no significa que la empresa vaya a conseguir más éxito, porque ellos en realidad, no saben de nuestro negocio. La idea es poder adaptarlos a este nuevo medio. La planificación y el abordaje de todas las variables de todo el mix de marketing son requisitos esenciales para la correcta utilización de este nuevo canal de ventas. Quiero compartir con ustedes la lectura de cuatro casos de empresas que no tienen nada que ver unas con otras y me pareció muy interesante ver lo que hicieron cada una de ellas en internet. “Siderar centró sus desarrollos en el área de abastecimiento. Comenzó con el empleo del e-mail para el envío de requerimientos de materiales. Hoy, tras poner en práctica operaciones tan sofisticadas como licitaciones y remates electrónicos, se encuentra en plena implementación de un sistema de e-procurement que va desde la integración total con los proveedores hasta las compras puntuales en su web site. Para lograr un real entendimiento del alcance de la integración es preciso señalar que hoy ya cuentan con 732 proveedores habilitados para participar en estos remates y licitaciones vía internet. Hasta mayo la empresa había realizado 9 remates electrónicos, de los cuales 7 se adjudicaron, concluyéndose ahorros del 50% en el precio de los insumos”. “Colorín enfocó la aplicación del comercio electrónico desde una perspectiva diferente. La empresa tenía un serio problema en la distribución de sus productos porque recibía la mitad de sus pedidos en los últimos cinco días del mes, generando un exceso de horas extras en preparación y su consiguiente incumplimiento de los plazos convenidos. Mediante la conexión de las pinturerías a través de internet y a través de un sistema de bonificaciones la compañía consiguió homogeneizar considerablemente los pedidos. Hoy sólo el 25% de los pedidos ingresa en la última semana, bajaron las horas extras en un 46% y ya pueden cumplir con los plazos de entrega”. “La Terminal 5 del Puerto de Buenos Aires implementó un sistema que redundó en ahorro de tiempo y dinero para los tres protagonistas involucrados en la actividad portuaria. En primer lugar le permitió a las agencias y líneas navieras simplificar el seguimiento de stocks, entradas y salidas de contenedores y el ingreso de la información acerca de los espacios de carga vendidos para exportación. En segundo lugar, facilitó para importadores, exportadores y despachantes de aduana la coordinación del momento en que desean retirar o entregar su carga, además de automatizar la ejecución de los pagos. Finalmente redujo los costos administrativos involucrados en las operaciones en un, por lo menos, 20%”. “Barujel Azulay. La premisa básica con la que fue elaborada su página es que los clientes podrán observar sin intermediarios todos los productos del catálogo y ambientaciones inclusive. Los clientes tienen ventajas diferenciales como ofertas especiales, remates de productos, descuentos y artículos premium. El sitio no fue pensado solamente para clientes finales, sino también para empresas constructoras y profesionales de la decoración. Reciben entre 600 y 800 visitas diarias, y han recibido pedidos de cotización desde Paraguay y provincias del interior, lo que demuestra el potencial del mercado que ellos atienden.”
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