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EXPRESIONES DE IDENTIDAD Por Daniel Jiménez, DISEÑADOR INDUSTRIAL
El mercadeo, la publicidad y ramas afines pierden cada vez más peso si se les utiliza como herramientas abstractas o individuales dirigidas a un aislado objetivo. Los cambios cuantitativos que se producen como producto de la masificación, incremento y aceleración de los medios de comunicación, nos obligan a reportar con urgencia y solidez, cambios cualitativos en los modelos de comunicación. Conforme se desarrolla nuestro entorno comercial, más tenemos la inminente necesidad de encontrar los métodos que nos permitan captar, mantener y desarrollar un liderazgo sostenido en nuestras actividades. La actualización y la permanencia en el mercado del sujeto comercial, rinde un alto aprovechamiento cuando la totalidad del aparato comunicacional de este sujeto (empresa, individuo, producto, actividad) se hace migrar de forma planificada y consciente desde la otrora área táctica complementaria, hasta un área de producción de comunicación estratégica. Los empresarios modernos consideran su "estado de imagen" como un valioso activo de la empresa, y las últimas corrientes de pensamiento estratégico sitúan a la imagen como un atributo que no es una cualidad inherente, sino el elemento que determina la lectura pública de las operaciones de la empresa. Hay que tomar en cuenta que la totalidad de las operaciones ordinarias empresariales adquieren una dimensión publicitaria: el membrete de las hojas, el jingle de la contestadora y la misma presencia de la planta física en el vecindario son actos publicitarios; el cuerno institucional se hipersemantiza en una sociedad en la que la economía de los significantes desplaza el interés social del producto a su imagen, cambiando el consumo de valores de uso al consumo de valores de signo. En anteriores números, nos han citado que imagen es aquella forma en la que la compañía es percibida y la identidad es la forma como la compañía es en la realidad. En este artículo nos encargaremos de las expresiones de identidad a través de la comunicación comercial estratégica (CCE). Trabajando como consultor en el área de las comunicaciones durante los últimos cinco años, he encontrado gran cantidad de falaces alusiones respecto a la publicidad, la información y sus inter-relaciones en torno a imagen corporativa, de las cuates la mayoría han pretendido hacer referencia al "estado de imagen" de la empresa, o de sus productos o servicios, en cuanto a algún activo particular propio, por ejemplo, su nuevo logotipo, o el cambio de los colores que se le ocurrió el fin de semana. Es muy usual encontrar pequeñas y medianas empresas que están sumidas en un desorden comunicativo que, aunque les permita funcionar de buena forma, no les permite maximizar su impacto y provecho del medio, en donde sus múltiples elementos de lectura pública (papelería, anuncios, instalaciones, relaciones públicas, etc.) no responden a un solo esfuerzo, sino que son disparados con una preocupante falta de planificación. Una empresa como sujeto de comunicación necesita hacerse oír o hacerse notar para tener un desempeño profesional en el momento de hacer frente al público, entendiendo el término "público" como la totalidad de los receptores del mensaje, o sea, los empleados mismos, los accionistas, el proveedor, el consumidor final, etc. Cuando hay un sujeto comunicante y un objeto comunicado, fácilmente nos damos cuenta que todo comunica; incluso cuando no pretendemos comunicarnos estaremos emitiendo un mensaje, en esto recalcando el cuidado que se debe tener con la comunicación negativa y sus consecuencias en la sociedad; y si existe un sujeto que no cuenta con los medios o la capacidad necesarios para asegurarse un buen canal comunicante y un buen comunicado, develará un comportamiento o una lectura pública impropia inadecuada o insuficiente- La conducta comunicante es proporcional y relativa a la lectura pública del sujeto, puesto que también la ideología corporativa ingresa al mercado cual nueva mercancía. Para efectos prácticos, determinamos una terminología adecuada y sencilla que nos permita manejar un lenguaje común en el análisis del "estado de imagen" de su negocio. Denominaremos las siguientes definiciones básicas para conformar el "todo corporativo", refiriéndonos con igualdad a los términos institucional, empresarial, corporativo, organizacional etc., para garantizar su univocidad. Nomenclatura de la comunicación del "estado de imagen" " Personalidad institucional
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